步步高电商变形记

2020-02-19 22:15 电商

步步高电商变形记:关于2000亿规模的“野心”

步步高的电商战略没有选择铺规模的平面扩张,而是利用自己在湖南的线下资源层层深耕下去。用步步高的线下优势推进线上的发展,让电商从线上切实落地,这是步步高O2O策略的核心,亦是该企业在电商转型并实现2000亿预期的关键。

爱华哥,情人节那个事情我们还要再碰头确认一下。

步步高商业连锁股份有限公司(下文简称步步高)移动事业部总经理邹爱华再次无奈地略带歉意笑了,刚刚是采访过程中他第4次被打断了,这次同事要和他商量商城上七夕促销的安排。

随后,他拿出,找出图片,展示上线半年多的步步高电子商城的业绩:平台上不过8000多的 SKU,注册用户超过52.6万,销售总额达到3578.6万元,而客单价高达160.1元。

我跟你讲,我们与工商银行合作,用工行卡消费全部打9折,第一个工行日卖了300多万,客单价最高达到了1500多元钱。他随后又补充道,欣喜之情,溢于言表。

这是2014年7月的事情,发生在长沙几乎最闷热的日子。此时,距离步步高电商转型已经过去了将近一年。

再造步步高

时间回溯到更早之前的2012年,步步高创始人王填在此时已经感受到了来自电商的压力,并以全国人大代表的身份提案对电商征税,也正是在这一年,电商与传统零售业冰火两重天的势头愈加明显。

这一年,京东净营收超过413.8亿元,同比增幅近96%,阿里巴巴2013财年(2012年4月1日至2013年3月31日)的营收为345.17亿元,同比增幅超过172%,净利润达86.49亿元。与之相比,步步高此年的收入刚刚突破100亿元大关,同比增幅也只有不到19%。

在电商平台凌厉剽悍的攻势之下,百货零售业正陷入前所未有的困境之中。

根据中华全国商业信息中心的统计,2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长10.8%,增速同比大幅度放缓11.8%,创2005年以来新低。世邦魏理仕发布的报告显示,自2012年2月开始,百货业销售增速持续便开始落后于社会消费品零售总额增长率,主要上市百货企业的营业利润率自2010年以来连续呈现下滑趋势。

就在2013年5月,王填还在公司内部的会议上表示自己绝不会碰电商,然而,耳闻目睹业界激变的他在这种时势下最终还是改变了自己的态度。3个月后,步步高正式向电商转型,12月26日,毛泽东诞辰120周年纪念日,步步高电子商城上线。

为了转型的顺利进行,王填要求线下门店都要配合电商来进行调整,公司每个事业部也都有电商业务的对接人负责沟通。同时,他还别出心裁地设计出了双考核机制,线上业务同时也算到实体店账下,通过此举来规避因为线上线下业务之间利益冲突而可能发生的矛盾。

但是,现实中已经发生和正在发生的无不告诉我们,向电商转型于对传统零售巨头而言如同一次风险巨大胜率却不确定的赌博。

国美、苏宁云商从线下走到线上,过程伴随着外人难以想象的阵痛,结果也并不如两家巨头当初的期望那般美好,苏宁云商2012年财报显示,公司该年全年收入983.57亿元,增幅从上年的24.35%暴跌到4.76%,营业利润30.14亿元,同比出现了超过五成的大幅下滑,国美电器当年销售收入约478.67亿元人民币,同比下降近20%,整体亏损5.97亿元。

号称做电商比马云还早的湖南省内的友谊阿波罗集团在2001年就推出了基于实体门店的线上商城远征生活,但最终销声匿迹,直到今天,友阿的上商城依然未能摆脱10多年前的失利阴影而仅仅是一个无法进入页面的死链接。

在此背景下,王填给新生的步步高电商立下的目标是,第一年实现收入1亿元,在5年内做到100亿元销售额的规模。

5年之内,他要再造一个步步高,恰如他27岁创造步步高时一样激扬豪迈。

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但最先伴随步步高转型而来的是出乎意料的大溃败

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